從電影到衍生品，電影電商們賣(mài)的不止是票房
2015-5-20來(lái)源：首席娛樂(lè)官
如果你記憶力夠好，應(yīng)該會(huì)記得在《鋼鐵俠2》里，有個(gè)小男孩帶著鋼鐵俠面具，抬起帶著發(fā)光手套的手沖著大殺四方的鋼鐵俠piu過(guò)一下。現(xiàn)在這款面具和手套，已經(jīng)借著《復(fù)聯(lián)2》上映之時(shí)在國(guó)內(nèi)某電影在線售票平臺(tái)上線推出。同樣電影中和現(xiàn)實(shí)中同步推出的還有之前上映的《何以笙簫默》里趙默笙帶的佐卡伊項(xiàng)鏈，網(wǎng)絡(luò)售價(jià)1899元。
電影衍生品的正確打開(kāi)方式
在國(guó)內(nèi)有賣(mài)電影衍生品已經(jīng)不是什么新鮮的事，以往一部火熱影片或者明星在劇中的亮眼服飾往往會(huì)第一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)爆款。新鮮的是如今借勢(shì)《復(fù)聯(lián)2》上架的衍生品均為迪斯尼統(tǒng)一授權(quán)的正版衍生品，種類(lèi)也早已超越走實(shí)用路線的衣服和小服飾。
天貓的《復(fù)聯(lián)2》T恤、漫威背包，貓眼電影的美隊(duì)移動(dòng)充和反浩克版鋼鐵俠手辦，時(shí)光網(wǎng)的Q萌公仔套裝等衍生品已經(jīng)開(kāi)始偏向偏重度的《復(fù)聯(lián)2》粉絲進(jìn)行售賣(mài)；另外之前呼風(fēng)喚雨的在線售票平臺(tái)也開(kāi)始再度活躍，這次出手的目標(biāo)則瞄準(zhǔn)了電影衍生品市場(chǎng)。
老牌A4公司智威湯遜對(duì)國(guó)人消費(fèi)有過(guò)一次深刻的洞察，“中國(guó)人喜歡用聰明卻又低調(diào)的方式表現(xiàn)自己”。在電影中上到一款車(chē)，下到一個(gè)手表，都可以成為炫耀個(gè)性的商品。如果可以在電影上映前提前體驗(yàn)衍生品，則可收獲更高逼格的心理滿足。這就是電影衍生品的魅力所在。
然后就算如此，相比于之前動(dòng)輒電影票市場(chǎng)占比過(guò)半、目標(biāo)今年貢獻(xiàn)超越200億票房的在線售票來(lái)說(shuō)衍生品生意仍舊太小了。在沉寂數(shù)月后，有巨頭靠山的在線售票這次一出手卻一反常態(tài)地放了這么個(gè)“保險(xiǎn)”，讓市場(chǎng)頗感到意外，紛紛猜測(cè)在線售票的利好和紅利是否已經(jīng)出盡。
然而對(duì)于頭頂“讓電影插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀”光環(huán)的在線售票的任何動(dòng)作都不是單一且獨(dú)立的行為，讓我們把目光越過(guò)小小衍生品的背后，看看到在線售票真正的目標(biāo)和策略。
巨頭“玩票”只為圖爽？
可以說(shuō)，除了消費(fèi)品電商專(zhuān)業(yè)選手出身的天貓商城，其他在線售票做起了并不太熟悉消費(fèi)品電商市場(chǎng)都有點(diǎn)像玩票。但可怕的是，這次票友們玩的甚至比專(zhuān)業(yè)選手都認(rèn)真。
據(jù)聞在線售票的老大貓眼電影的布局和目標(biāo)則更為驚人，據(jù)接近貓眼的人士透露，貓眼電影不僅正在完善商戶系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)，當(dāng)初在進(jìn)入衍生品市場(chǎng)前就已經(jīng)有了清晰的思路。基于衍生品與電影產(chǎn)品本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，貓眼的底氣是70%的市占率和在線售票中有最多的觀影群里用戶量，這在以往貓眼在跟片方和影院關(guān)于影片的談判中起到了至關(guān)重要的作用，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中已樹(shù)立起來(lái)的品牌力這次同樣復(fù)制在了電影衍生品市場(chǎng)。
“電影衍生品可以清晰地展示貓眼在片方和影院心目中的地位。試想如果貓眼主導(dǎo)一件衍生品在一個(gè)電影中出現(xiàn)，這部電影恰好成為火爆大片，貓眼又拿到這款衍生品的獨(dú)家授權(quán)在自己商城中售賣(mài)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)利益和品牌收獲都是巨大的。”
不僅如此，影院同樣對(duì)電影衍生品帶來(lái)的高收益充滿期待，“目前影院的最大收益來(lái)自票款分賬，除此之外毛利率最高的就是爆米花和飲料這樣的賣(mài)品，衍生品收益占比很小，平均占比15%。如果在線售票可以幫助影院多銷(xiāo)售衍生品，會(huì)對(duì)影院的收益帶來(lái)很大幫助”華誼兄弟望京店郁翔宇說(shuō)。
與貓眼和樂(lè)視等和電影產(chǎn)業(yè)鏈高結(jié)合度的玩法不同，阿里巴巴結(jié)合旗下天貓商城和淘寶電影的衍生品玩法則體現(xiàn)出阿里一貫高舉高打的布局觀。
無(wú)論之前收購(gòu)影院售票系統(tǒng)供應(yīng)商，還是對(duì)上海電影節(jié)的3年戰(zhàn)略性合作，或是爆出《速7》和《復(fù)聯(lián)2》期間為兩部影片補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)元的票款等動(dòng)作都在昭示著一件事：有錢(qián)任性有實(shí)強(qiáng)。聯(lián)想到阿里影業(yè)對(duì)娛樂(lè)寶和淘寶電影的動(dòng)作，阿里的每一次布局和創(chuàng)新背后，都閃現(xiàn)著這種布局對(duì)股價(jià)的影響力。
不過(guò)電影衍生品這一小眾市場(chǎng)顯然還不具備為股價(jià)搖旗吶喊的量級(jí)，衍生品更多的是為了與阿里影業(yè)的品牌影響力積蓄勢(shì)能。用戶對(duì)于天貓的購(gòu)物習(xí)慣是一個(gè)品牌殺手锏，“網(wǎng)購(gòu)就來(lái)天貓?zhí)詫毠涔洹币呀?jīng)成為了用戶對(duì)消費(fèi)品電商的一個(gè)習(xí)慣，雖然阿里在品質(zhì)女裝、品質(zhì)護(hù)膚品（化妝品）等品類(lèi)領(lǐng)域錯(cuò)失了成為唯品會(huì)、聚美優(yōu)品這樣上市公司的機(jī)會(huì)，但關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的品牌聯(lián)想仍然是最強(qiáng)的。
其次，阿里幾乎具備了其他在線售票平臺(tái)對(duì)消費(fèi)品電商應(yīng)該具備的一切后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、商戶結(jié)款、商戶教育等方面阿里具備一套成熟的體系，電影衍生品對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)只需“輕輕的上線”；如果淘寶電影在電影產(chǎn)業(yè)鏈中打出了一定名堂，阿里多年積累的這套電商后臺(tái)系統(tǒng)和多入口的電商產(chǎn)品馬上就可以在電影衍生品領(lǐng)域發(fā)力。
除此之外，時(shí)光網(wǎng)在衍生品領(lǐng)域也具備特點(diǎn)。在在線售票市場(chǎng)中已落下風(fēng)的時(shí)光網(wǎng)，仿佛把翻身和短期盈利的一切希望都押寶在電影延伸品上。目前時(shí)光網(wǎng)已經(jīng)超前的在北京、上海、廣州總公開(kāi)了5家衍生品分店，據(jù)悉年內(nèi)這種較重模式的分店運(yùn)營(yíng)還要開(kāi)到20家。
據(jù)聞時(shí)光衍生品負(fù)責(zé)人有迪斯尼公司的背景，時(shí)光意欲在今后壟斷國(guó)內(nèi)迪斯尼的IP授權(quán)，做國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的授權(quán)方和批發(fā)商。但這一傳聞在筆者看來(lái)具備較大難度，目前中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)成為世界第二大電影市場(chǎng)，2015年將超越400億的規(guī)模，迪斯尼等IP巨頭在這一走向成熟的市場(chǎng)中是否最終會(huì)把IP授權(quán)給一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)目前仍不明朗。
電影衍生品并不是一門(mén)好做的生意
然而，雖然各家平臺(tái)幾乎同一時(shí)間上線衍生品，但這并不意味著電影衍生品是一門(mén)好做的生意，其中電影衍生品與電影本身的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)成為衍生品與電影是否真正建立化學(xué)反應(yīng)的關(guān)鍵。
“如果衍生品有那么好做，天貓?jiān)缇蜕暇�和大力推廣電影衍生品了。實(shí)際上淘寶上早就有賣(mài)衍生品，但該市場(chǎng)一直沒(méi)有被熱啟動(dòng)。即使阿里現(xiàn)在大力推廣電影衍生品市場(chǎng)，目前天貓上顯示的數(shù)據(jù)仍然絕大部分商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都處于個(gè)位數(shù)�！币晃浑娪靶袠I(yè)資深人士對(duì)筆者說(shuō)。
在該人士看來(lái)，電影衍生品最為關(guān)鍵的就是能否跟電影中其他廣告植入產(chǎn)品一樣，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的心理溢價(jià)。只有一部熱門(mén)影片的一個(gè)精巧的植入設(shè)計(jì)出現(xiàn)，該電影衍生品才會(huì)成為趨之若鶩的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。電影本身和衍生品的密不可分程度，可以參照巴西國(guó)家隊(duì)比賽和巴西球衣的關(guān)系，即使再喜歡巴西隊(duì)的球迷，也很難在比賽之外的生活場(chǎng)合隨身穿一件巴西隊(duì)服。
而面向鐵桿粉絲的衍生品大眾產(chǎn)品，仍然是一個(gè)受眾有限的市場(chǎng)。
這意味著一款“好玩又有面”的電影衍生品的問(wèn)世需要極高的策劃和執(zhí)行成本。上文說(shuō)的小孩帶的鋼鐵俠面具，在影片開(kāi)拍之前就已經(jīng)計(jì)劃好會(huì)在影片中出現(xiàn)了。在好萊塢成熟的電影體系里，衍生品的策劃和創(chuàng)意過(guò)程已經(jīng)早在影片拍攝時(shí)期或是在拍攝之前就已經(jīng)做好方案了，這在中國(guó)電影衍生品、甚至中國(guó)電影目前發(fā)展階段還是很難顧及的一件事。
由此看來(lái)如何使的各家已上線的電影衍生品做到“不是為了做而做”成為了各家平臺(tái)頗為躊躇的難題，這也是一向高調(diào)的電影在線售票并沒(méi)有大舉宣傳電影衍生品上線的主要原因。
實(shí)際上，衍生品最終能否成功看的仍然是電影產(chǎn)業(yè)鏈的“臉色”，其中貓眼電影與當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)鏈的高融合度使其較具首先突圍的星相。 貓眼目前在該行業(yè)出票量、票房占比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得平臺(tái)可以通過(guò)各地區(qū)各影院的出票情況提前推測(cè)出有多少觀影用戶想買(mǎi)買(mǎi)衍生，試想一下如果觀影者取完影票又在影院第一時(shí)間拿到心儀的衍生品，那將成為一個(gè)殺手級(jí)的消費(fèi)閉環(huán)。
然而這一遠(yuǎn)景在電影在線售票領(lǐng)域還未塵埃落定的當(dāng)下仍顯遙遠(yuǎn)，各家平臺(tái)的票務(wù)廝殺還在慘烈的進(jìn)行中。
即使如此，退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，眾所周知的是，各家平臺(tái)目前一直通過(guò)燒錢(qián)在跑馬圈地電影在線售票市場(chǎng)，遠(yuǎn)未進(jìn)入盈利階段——之前淘寶電影曝出為《速7》和《復(fù)聯(lián)2》補(bǔ)貼了幾千萬(wàn)去借勢(shì)拉新；市場(chǎng)老大貓眼電影雖然不再這么燒錢(qián)擴(kuò)張，但也絕未盈利；電影媒體的先驅(qū)者時(shí)光網(wǎng)更是在線售票的后入者，在資金和規(guī)模方面都處于劣勢(shì)，靠在線售票盈利更是遙遙無(wú)期。
在目前一部影片的分賬，影片需要繳納3.3%的營(yíng)業(yè)稅、5%的電影專(zhuān)項(xiàng)資金，40～42%歸片方和發(fā)行方，影院和院線分57%的現(xiàn)實(shí)面前，留給在線售票的純收入僅僅是提票機(jī)可憐的2～3元手續(xù)費(fèi)。由此可見(jiàn)為何各家平臺(tái)都瞄上了電影衍生品市場(chǎng)也不奇怪，因?yàn)檠苌返拿瘦^高，一件印有《復(fù)聯(lián)2》錘子的T恤的利潤(rùn)肯定比取票機(jī)那手續(xù)費(fèi)賺的多。各家平臺(tái)都是流量大戶，不去用衍生品為流量變現(xiàn)才是件奇怪的事。
下文附三家戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析
阿里巴巴：
基因：快消品電商的先驅(qū)者，電商的一套后臺(tái)系統(tǒng)較為成熟，具備快速啟動(dòng)市場(chǎng)的能力；
比較優(yōu)勢(shì)：在線售票平臺(tái)中財(cái)力最雄厚的，一旦看準(zhǔn)一個(gè)業(yè)務(wù)模式，具備即使任性燒錢(qián)也要迎頭追上的決心；
戰(zhàn)略規(guī)劃：用戶對(duì)于天貓的購(gòu)物習(xí)慣是殺手锏，但要注意的是品質(zhì)女裝、品質(zhì)護(hù)膚品（化妝品）等品類(lèi)領(lǐng)域成就了唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等上市公司；從供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、商戶結(jié)款、商戶教育等方面阿里具備一套成熟的系統(tǒng)，電影衍生品作為天貓產(chǎn)品海洋中的幾滴水，只需“輕輕的上線”。
貓眼電影：
基因：在線選座的先驅(qū)者，具備很強(qiáng)的電商基因和影片宣傳發(fā)行基因；
比較優(yōu)勢(shì)：在線售票平臺(tái)中市占率最高，用戶量最大，對(duì)于影院和片方話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)，與電影產(chǎn)業(yè)鏈化學(xué)反應(yīng)是最好的；
戰(zhàn)略規(guī)劃：衍生品不僅可以提升自家毛利率，同樣可以幫助眾多影院提升衍生品的毛利率。貓眼目前在行業(yè)出票量最大，可以通過(guò)各地區(qū)影院的出票情況提前算出有多少用戶既看電影又買(mǎi)衍生品，在爆米花之外可以以最大程度為影院打開(kāi)衍生品的銷(xiāo)售空間。
時(shí)光網(wǎng)：
基因：電影媒體的先驅(qū)者，對(duì)電影產(chǎn)品和電影衍生品的了解較為超前；
比較優(yōu)勢(shì)：可以第一時(shí)間就知道《復(fù)聯(lián)2》等影片在國(guó)外會(huì)賣(mài)什么衍生品，從而優(yōu)先一步制定國(guó)內(nèi)的衍生品銷(xiāo)售計(jì)劃。
戰(zhàn)略規(guī)劃：據(jù)聞時(shí)光衍生品負(fù)責(zé)人有迪斯尼的背景，今后意欲壟斷國(guó)內(nèi)迪斯尼的IP授權(quán)，做國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的授權(quán)方。筆者觀察在目前中國(guó)這一較為成熟的電影市場(chǎng)里想做到IP授權(quán)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商有一定難度。
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